一盏盏灯在抖音直播间次第亮起,构成了服饰行业在抖音电商发展的蓬勃气象。
这是一盏盏打在创业者身上的聚光灯。衣、食、住、行,服饰是生活的基本需求,每个热爱生活的人,对于“穿什么”都有个性的见解。打破场景与展示环境的限制,抖音电商给了许多普通的服饰创业者“再跑一次”的机会。新创业者在直播间与货架之间博得流量,传统企业找到了线上发展充满活力的阵地,奋斗的身影在抖音电商找到关口,汇入行业的江河。
这是一只只打在新产品上的变光灯。剧情短视频、在工厂内抑或T台之上的直播间、贴纸、互动玩法……在抖音电商,消费者得以从单调的讲解中解脱出来。与此同时,新的款式、新的品类乃至于新的品牌服饰文化,以充满活性的内容为依托,找到了精准的共情。创意的浪潮,推开价值的大门,映入用户的心房。
这是一束束照在经营之路上的远光灯。在抖音电商,新兴产业带商家和成熟品牌商家一样,机会斐然。过去,他们不知道在哪做、怎么做、天花板有多高。今天,在抖音电商丰沛流量、多元玩法和经营策略的支持下,越来越多的商家找到了自己独特的发展路径;以他们的探索为坐标,服饰行业在抖音电商“百花齐放”,自成气象。
当下,不少服饰行业商家率先跑出了速度与姿态。临近年货节生意冲关时,他们的案例,或为更多同类型商家带来激励与启发。12月15日,围绕标杆商家成长经历的系列纪录片《星火》正式上线。影片记录的对象,既有渴望走出品牌化之路的产业带商家,也有追求规模化发展的老牌工厂和希望更上一层楼的地方头部企业……透过与这些商家对话,了解他们的成长心得,复盘他们的案例,梳理其方法论,我们将对产地商家如何在抖音电商做好经营,有更深刻的体悟和思考。
CARDGEESE卡雁时尚女装 x 达播合作
定制货品+联动达人,嘉兴毛衫头部商家以千万级月GMV「飞入春天」
浙江嘉兴,远近闻名的毛衫之都;嘉兴濮院,中国最大的羊毛服装生产基地,占据了中国70%以上羊毛衫的销售份额。
濮院见证了毛衫行业从业者强哥的生活与事业——18岁,当他第一次坐在摇横机前织毛衣时,就和毛衫结下不解之缘。在团队的细心经营下,2005年,卡雁时尚女装在濮院成立,并快速成长成为产业带的龙头企业之一。
但是强哥的梦想并未到此为止。多年来,卡雁服务于国内外品牌,拥有独立设计、生产和制作羊绒服装的能力,却没有成为真正打响自己的品牌。“成就一线品牌”,是强哥和卡雁的初心;而真正靠近这份梦想,始于2018年。
那是2018年3月,经过一年多的酝酿,强哥职业生涯当中的第一场卡雁专场直播在抖音电商正式上线。“在抖音电商的第一场直播,真让人印象深刻。我们没想到,仅仅是几个小时的时间,就能做到几百万成交。感觉,很刺激。”
从此,卡雁在抖音电商正式走上了品牌化、规模化之路。“刚开始,缺乏经验,我们的运营方法还是从别的平台沿用的,但我们相信,销售是互通的:我们坚持的,就是做好产品品质、做好客服、做好销售,把控好仓储物流系统和质量检验。”
经过三年的口碑“蓄水”后,2022年,卡雁时尚女装迎来了爆发:品牌直播间月GMV突破两千万。在基地和抖音电商官方活动的扶持下,账号在下半年秋冬销售旺季迅速成长,月GMV水位达到1000万。
卡雁是如何实现生意跃迁的?平常心之下,强哥拥有两重秘诀:一是“货品为王”,二是充分借力平台达人生态。
“货品为王”,本身就在卡雁的基因之中。十数年来,卡雁一直跟国内外一二线品牌紧密合作,每年原创研发羊毛羊绒新款3000款以上。这种强大产品力,使得品牌能根据每个主播的形象,柔性定向开发适合主播的定制款。
在货架场景,卡雁围绕产品的优势卖点,与内容场展开联动。一方面,卡雁通过优化商品标题、商品轮播图,提升消费者在搜索羊绒产品关键词时的触达几率与转化能力;另一方面,卡雁把货品亮点体现在商品详情页,将大促期间的商城活动在直播间口播呈现,使货品吸引力最大化,面向直播间精准圈群「打爆」。
“除了产品,要想办法搞清楚直播生态链的运作规律。这里有个关键节点就是达人。”强哥说。卡雁积极参与迎合官方的大促活动,并懂得把握大促节点,以达人生态引爆品牌热度。“一定要选择和头部主播合作。达人‘自带流量’真的很重要。但是这些达人也是要看货品的。”优质的货+优质的营销生态,让卡雁在抖音电商的生意迅速提升起来。
雷狄波恩 x 优化运营
不断优化直播,带给用户更强的代入感,大促成交额提升20倍
家里经营服装工厂20多年,苏斌冰从小就是一个在服装厂长大的孩子。
十多年前,他正式进入服饰行业。在线下渠道,依托常熟服饰产业带,他创立的羊毛大衣品牌雷狄波恩,快速成长。“2020年以前,雷狄波恩的生意一直还不错”,市场不可抗的变化悄然来临,变局之中,苏斌冰必须选择一条“破局”之路。
“破局点”在哪?基于长期的观察,苏斌冰将主要阵地定在了抖音电商。2020年,雷狄波恩开始组建自己直播团队;7月,第一场直播拉开序幕。尽管有所准备,这个月,雷狄波恩直播间的日销售额却一直在三千、五千左右徘徊。雷狄波恩定位高品质羊毛大衣,这带来了“整场直播,我们都在解释我们的衣服为什么那么贵,衣服的区别是什么?”“但是我们相信,贵有贵的价值。”在利润不高的情况下,他和团队一边坚持、一边复盘。
“因为做惯了中高端的订单,一开始我们对怎么定价、如何展示高品质的服装,都相对迷茫。”如何让货品打动用户、如何让品牌内容打动优化,成为了苏斌冰和他的团队优化的课题。
在抖音电商的支持和帮助下,迷雾渐渐被拨开。除了流量支持,大促期间的众多玩法,苏斌冰更看重的是平台带来的策略价值。他说:“几乎在每次大促之前,平台都会给我们一份关于行业的报告。这其中,既有关于大促玩法的说明,也有同行中玩法应用比较好的、视频质量比较好的参考案例,让我们在内容制作和直播上有方法论可依。我觉得这是平台给我们最大的帮助。”
“优质的产品在销售中最重要的是细节,消费者是否能清晰地看得到。”雷狄波恩直播间的从摄影设备、灯光、环境着手变化。开播1个月后,直播设备从手机,变成了单反;直播间的环境一改从前。“除了让商品更清晰,利用绿幕抠像的功能,我们让直播间后面的背景和实景,随着节日、季节、甚至是款式有所替换。这都是为了让顾客在直播间有更强烈的代入感。”
在直播内容上,雷狄波恩也寻求迭代。苏斌冰以主播口播为例,“主播展示的时候,不能仅仅是把产品拿出来,讲解一定要带上动作和表情。我们对主播有一点要求:必须得自信,因为只有他自信,才可能去感染消费者,让他去信任你,去做尝试。”
在产品侧,雷狄波恩也希望能带给消费者更多用心的感受。“含羊毛的面料一定会起球,所以,我们在发货的时候,会为给顾客送一个专用的护理毛刷。除此之外,还有防尘袋、羊毛专用洗衣液……我们通过包括在内容上面告诉用户怎么去护理,在产品上面加赠的方式,拉近与消费者间的距离。”
各种的研究和优化,只为了让顾客能更直观的看到品质。“顾客对我们的评价越来越好。每一个订单,每一个好评,都在慢慢鼓舞着我们。”双11期间,雷狄波恩深度挖掘平台玩法:在货品侧,除了面向年轻群体主推时尚款答疑,还围绕30岁、35岁以上的消费群体简练、舒适的穿着偏好,打造能够适合更多年龄段的抖音电商专属爆款。在内容场,雷狄波恩拍摄优质产品短视频内容,利用投流的形式,吸引新用户关注品牌。
雷狄波恩也积极响应平台大促玩法,通过货架场景与内容场景的联动起量生意。为了让商品“搜得到”,店铺“接得住”,双11期间,品牌围绕大促优惠亮点进一步优化商品标题、在商品轮播图和详情页,加入了双11玩法和更多关于品质细节的展示。此外,品牌积极参加“短视频排位赛”“直播排位赛”,苏斌冰说:“在这些活动,我们只要达到目标值,官方也会有一定的千川和小店随心推的辅助。”这些运营细节,有效抬升了雷狄波恩的销售水位。双 11 当月,雷狄波恩 GMV达 428万,单场直播突破30万。
“内容、货架的运营很关键。此外,雷狄波恩坚信,货品是我们最打动消费者的地方。在我们的直播间,品质至上。”苏斌冰说。
金枝薇薇 x 坚持投入
高频次日播,高品质服务,不到一年从0做到单场百万GMV
金枝薇薇这个品牌源自于海宁皮草产业带,主打皮衣皮裙产品,创始人梅枝、梅月(火火)姐妹在海宁以自产自销的模式,办厂十多年。尽管真皮皮裙皮裤一直以来在电商上一直都属于冷门品类,但在她们的耐心经营下,金枝薇薇皮裙皮裤不仅在不到一年的时间里,创造了从0粉到单场百万GMV的“高速度跃迁”;更实现了平台退货率比同行低,满意率比同行高的“高质量发展”。
金枝薇薇将抖音电商作为自己的主阵地,始于2022年初。2021年,因为经营方向的错误,一下亏损了30多万。但是这场风波也让火火重新审视电商发展路径。眼看着身边越来越多的海宁同行在抖音电商快速崛起,她选择在抖音电商“搏一把”。2022 年的 1 月 1 号,火火正式开启直播,她告诉团队“哪怕倒在直播间,我也要坚持半个月。”
功夫不负有心人。在每天超过4小时的规律直播投入下,第四天,金枝薇薇皮裙皮裤就开始有了生意。“我印象非常深刻,第一次,我只卖了三条,每条价格268元。”火火说。一天之后,她订单变成十几条,紧接着,是二十几件、四十几件、一百件……半个月后,规律的直播让她在抖音电商找到了第一波热度,“整整一个多小时,直播间的在线人数冲到了600人。”销售件数从十几件,变成了上千件。
在818、921、双11大促期间,金枝薇薇对接了抖音电商官方的扶持活动。“往年,8月是皮制品的销售淡季。但是818给了我们一个大大的惊喜:大促单场销售做到200多万,爆发系数达到了12577%。”
火火并没有被令人惊喜的增速冲昏头脑。她告诉自己和团队:“人难我难我不畏难,人易我易我不大意。”尽管直播环境非常简单,但是相比于同类型直播间,金枝薇薇直播间形成了4种鲜明的特质:稳、准、快、早。
“稳”,源自于金枝薇薇在每一次大促中的投入,特别是抖音商城的运营策略。首先,在包括818、921、双11的节点性大促,金枝薇薇都会稳定地参与其中,尝试在直播排位赛等玩法中冲刺GMV。火火感受到,对大促活动的响应能够获得充足的平台支持,引导爆发。她列举了过往大促中平台的高扶持:818期间,品牌获得随心推流量扶持8万+;双11期间,直播间获平台随心推流量扶持11万以上。
“稳”,也指向了金枝薇薇对商城的理解。在火火眼中,货架场景不仅是大促期间爆发级展示量的来源,也是老客们静默下单的关键场景。“我们明显的感受是,在商城中,那些报了活动的款式,展示的量要大许多。”基于货架场景的长线转化能力,金枝薇薇的老粉粘性更强,粉丝的复购需求被有效承接。“买 5 件到 8 件的消费者,在我们的用户中,占到了较大的比例。”火火说。
“准”,指的是金枝薇薇直播间每天准时在凌晨5点开播,每天足时播4-5小时,大促期间拉长到7小时以上。之所以这么早开播,源自于金枝薇薇在数据分析后,对人群画像的洞察:品牌消费群体,更多地覆盖了 40 到 55 岁之间的年龄段,他们在早晨时间充裕;而连续的直播,也容易让消费者形成信任感、看播习惯。
“快”,落在了直播间里的效率。“我们在保证货品高性价比的同时,做好仓储、物流,为用户提供良好的购物体验。”在金枝薇薇直播间,用户甚至可以看到自己刚刚拍下的商品现场打单发出。
“早”,指向了品牌在大促期间的布局思路。双11大促期间,金枝薇薇选择在11月5日办专场,“错峰出发”。活动的12天时间里,品牌完成830多万的销售额,单场销售突破百万。对此,火火解读:“我们想到双11当天会比较拥挤,所以,我们在话术上稍加改变,告诉消费者,到了双11可以保价,不用去赶双11,可以更早地收到货。”有效激发了消费者的参与感。
如果我们要问:产业带小工厂,短时间就能在抖音电商取得突破,靠的究竟是什么?也许,正如她们品牌中的“金”一样,金枝薇薇身上,有一种如金石般的坚韧——一个细节是,818大促以来,金枝薇薇的直播间没有休息过一天。每天凌晨5点,火火都会做足准备,站在镜头前,准时与粉丝见面。
“我不能辜负大家的期待。”每一次,她都这样说。
洞察产地商家需求,
抖音电商在服饰行业的“护航”与“引航”
前路充满机遇,但成功并非一蹴而就。当下,服饰行业产地商家在抖音电商的探索之路上,仍面临诸多挑战。
第一类问题,是关于如何“破冰”的问题。许多商家不知道怎么冷启动、什么货是好卖的、如何掘到流量;第二类问题,关于如何优化经营。譬如,获取流量之后如何转化,在大促的爆发后如何稳住生意水位,在大卖之后如何深化品牌心智等,都是商家所关心的。
在这样的背景下,年货节大促,抖音电商既要为新商家“护航”,实现冷启动;又要为商家“引航”,冲刺生意新高度。据悉,抖音好物年货节前夕,抖音电商奉上了8大权益礼包,包括随心推优惠券等,助力新商家快速启动经营。面向产业带商家,基于货架场景,平台带来了趋势爆品计划、秒杀和达人商品撮合玩法。商家提报货盘,有机会得达人撮合+达人种草+商品曝光机会,享受额外的频道扶持资源。在内容场景,好物直播间、商家自播排位赛、全民开播任务赛、短视频挂车任务赛等全域场景玩法将同步上线,助力商家生意爆发。
为了让您在大促节点化解难题,实现生意快速跃迁,12月20日(周二)14:30-16:30,由抖音电商商家发展部主办的《星火·商家掘金对话》年货节专场直播即将上线。
本次直播围绕“解决经营难题痛点 释放经营成长新动能”,拆解平台年货节玩法政策,解读商家经营官方扶持成长权益,分享行业标杆商家经营方法论,同时,平台官方、标杆商家将以一对一对谈的方式,突破商家生意痛点,助力其把握大促节点,创造新增长!
服饰行业处于不断变革之中。抖音电商将持续以多元玩法、务实动作,助力商家把握新的机遇、面对新的挑战,实现生意的跨越性增长。更多内容,12月20日(周二)14:30-16:30,抖音搜索“电商小助手”,观看精彩直播!
[责任编辑：吴起]
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