特殊时期，大众居家时间拉长，宅家游戏、观影、烹饪等需求大涨，面对618这一“热战场”，消费电子家居行业的品牌与商家如何才能抓住大促节点，提振整个二季度乃至下半年的销量？
在抖音618好物节消电家居行业“美好生活家”活动，消费电子家居品牌与商家，找到了生意增长的高效场域：
- 消电家居行业GMV同比增长171.7%，GMV破百万商品数1537个，手机数码、大小家电、家居用品，都迎来了一波亮眼的增长峰值；
- 商家自播累计观看人次32.2亿，更多商家用自播获得了更充足的增长引擎；
- 抖音商城实现渠道销量+流量双双爆发式增长，消电家居行业GMV同比增长685.5%，支付新客数同比增长398.9%，访客数同比增长511.5%。
- #抖出美好生活家、#3C好物推荐、#家居好物推荐、#如何在家拍大片合计播放量超4.4亿，出圈话题为交易全面造势。
01
好物“精准种草”：垂类货品组合发力，主推品类GMV集中爆发
由于618大促品牌扎堆，营销同质化严重，尤其是在分类冗杂的消电家居行业，如何让“好物”找到“对的人”，打造出精准对接用户需求的消费场，避免“大而化之”的无效营销，就成为行业破题的关键。为兼顾“组合发力”与“精准推送”，「美好生活家」在618期间分别打造消费电子、家居生活行业特色日，以及覆盖家纺、厨具、家具等不同领域的垂类特色日，兼顾不同品类特性，实现了集体大卖的多品类热闹景象。
6月1日启动的「消费电子特色日」，聚合手机、3C数码、大家电、生活电器等多款新品首发，叠加爆款大额折扣力度，在“百舸争流”的618，先声夺人吸引关注，为后续交易打开局面。据统计，特色日活动当天商家自播总时长5.67万小时，吸引2.29亿人次围观，行业GMV同比提升131%，从数码手机、大家电到与生活厨房电器、个护电器，多品类均迎来翻倍增长，最高GMV增长超6倍。
在「垂类特色日」，「美好生活家」为不同行业“量体裁衣”，有针对性地对垂直品类的品牌及货品进行主推，实现有的放矢的生意增长。
- 6月5日启动的家纺特色日，迎合舒适居家的消费热潮，床上用品等家居好物GMV同比增长达368%，3个直播间交易破千万，10个直播间交易量破百万。
- 6月8日启动的家具家装特色日，打造出“BOSS价到”营销热点，总裁到直播间亲自撒福利，截止6月16日2022年抖音电商家具家装行业累计销售额超去年全年总量，同比增长超350%。
- 6月10日启动的大家电特色日，官方“下凡做攻略”，总结重磅福利，海信焕新大使毛不易空降直播间发起“1小时夜逃计划”音乐节，并带来爆款直降千元的重磅权益；格力电器董事长兼总裁董明珠女士多次空降抖音明珠羽童精选直播间，618期间吸引3426万人围观，直播间大涨138万新粉，6月16日首场直播更是斩获抖音带货榜单第一名。各大品牌明星、总裁与主播组合模式，缩短了大家电决策链，加快了种草转化流程。
为了优化消费者购物体验，让用户买得舒心、放心，尽享更长周期的优惠价格，「美好生活家」还将作战时间切分为抢跑期与正式期。抢跑期预热造势，牵引用户提前消费、锁定核心货品，让消费者“心动不等待”；正式期全面捕获消费注意力，通过各垂类货品错峰爆发、深度现货促销机制重磅出击，让消费者“心动抢不停”。
值得一提的是，为了融合消电家居产品与“家”和“生活”的关联，抖音电商巧妙地将产品融入到场景使用之中：在窗边舒适摇曳的芝华仕头等舱单人电动皮沙发、摆放在洗手台前的戴森吹风机、炎炎夏日下3D环游风拂动的美的风尊空调……「美好生活家」用“美好生活”切入消费，将实用消费与情绪消费进行统合，在兴趣消费中迎合人们对美好生活的向往，而爆品直降、百亿补贴等方式，则进一步刺激了消费欲望，扩展出更多利润空间，在短视频、直播、商城的“全域兴趣电商”中，帮助品牌商家促成更有效、火爆的购物转化。
02
商城+内容双向打通：小米「百亿补贴」+云米「超级秒杀」，展现“全域兴趣电商”助推力
为抓住年中营销风口，消费电子家居品牌都使出浑身解数，希望找到“最值钱的流量”与“最快速的交易场”。在「抖音商城百亿补贴」的助力下，小米在618期间成交额突破1.8亿元，成为抖音商城大促成交最快破亿的品牌，实现了声量爆发与交易增长的双丰收。
抖音商城“货架式购物”场景，叠加百亿补贴大额价格福利，契合电子数码用户价格敏感度偏高的消费特点，成功聚合流量，拉动RedmiK50pro成为抖音商城TOP1单品，小米成为618期间抖音商城TOP1品牌。
6月16日，抖音商城秒杀频道携手品牌云米，打造「云米超级大牌秒杀日」，实现了商城流量与品牌、线上与线下的多维协同。活动整合商城大促会场、秒杀频道、直播频道等重磅资源位，达成官旗单店GMV1000万、商城曝光2亿+的成绩，使云米成为名副其实的“流量捕手”与“带货高手”，实现了品效合一的有效探索。
同时，抖音商城还通过「1分钱抽价值4.5万云米全屋智能xAPPLE超值全家桶」的秒杀抽签玩法，成功助力云米新增店铺粉丝10万+。线下价值超千万的电梯广告玩法则实现了另一渠道的加倍发酵，通过线上线下全域触达，打响了其作为全屋互联网家电品牌「家电新物种」的用户认知。
借助抖音电商中心化货架与分散化内容场，小米与云米打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路，开启了超级营销品牌秀。作为集合了短视频、直播、搜索和商城的综合平台，抖音电商在618「美好生活家」展现出全域兴趣电商对品牌的吸引力。其中，商城作为抖音电商的中心场，契合明确购物需求的场景与大促节点，加快品牌的购买转化与复购率，从而形成从流量到商城的交易全链路。
03
站内外打赢“618热战”：高效组合“人货场”，多单品交易破千万
在营销动作集中的618大促，“人货场”的数字化组合，成为商家与品牌决胜的关键。抖音电商在洞悉消费者需求变化，利用商家品牌丰富的货品供给，携手KOL与明星“精准种草”的同时，还整合站内外资源，为消电家居行业提供了更广阔的营销场、传播场，实现了话题引爆、多渠道铺陈的理想营销效果。
在“人”方面，抖音电商消电家居行业聚合明星与KOL，打造行业性与社交性兼具的话题，契合消费群体不同面相的需求，精细化挖掘未唤醒的人群增量。
一方面，#3C好物推荐 #家居好物推荐 两大行业主话题，承接并聚合会场及流量，实现超3.9亿短视频播放增量；#如何在家拍大片 契合“如何高级感时尚大片”的热点，冲上挑战榜排名TOP3，话题播放量突破5000万次，助推#抖出美好生活家 行业主话题播放增量；#被钟丽缇的居家大片美到了 将话题扩散到更细分的娱乐兴趣人群，并成功登榜娱乐榜TOP50。人群、层次各异的话题，帮助商家与品牌触达到此前“不感兴趣的人群”或“难以触达的人群”，实现了传播、交易与拉新的多重目标。
另一方面，抖音电商还携手行业内各大品牌商家，联动平台头部达人、明星，在扩大传播声量的同时，为消费者带来更优惠的活动权益，实现“人”与“货”间更高效的兴趣连接。张含韵、沙溢、毛不易、欧阳娜娜空降品牌直播间，通过“1元秒杀”、“下单满减”、“直降千元”等利益点，吸引海量用户围观。
在“货”方面，抖音电商消电家居行业丰富的货品供给，满足了用户宅家场景下多方面消费需求，带动头部品牌、新锐品牌、国货品牌、产业带商家等多赛道爆款尖货集中涌现。
- 迎合居家下厨及夏日降温需求，冰箱、空调等大家电增长迅速，2022年抖音618好物节期间，大家电品类GMV猛增733%，17个商品GMV破千万；
- 新消费需求刺激下，智能家居“黑科技”产品热度飙升，聚焦智能家电行业的「添可芙万3.0洗地机」、品牌「追觅」，分别成功登顶抖音618新品榜TOP1与新锐品牌TOP1；「追觅智能洗地机H12」「Pico Neo3 VR 一体机先锋版」则包揽新锐好物冠亚军，说明抖音电商已成为智能家居产品重要的大促阵地之一；
- 剃须刀、榨汁机、蒸汽挂烫机等小家电借助抖音电商流量与运营玩法，契合年轻群体生活方式升级需求，打造出今年618颇为亮眼的增长曲线。2022年抖音618好物节期间，飞科小家电排行榜TOP1，支付GMV超7000万；荣事达推出的「瑞鹤」小电器迎来生意新机遇，品牌新品类榨汁机等产品交易破1500万 。
在“场”方面，除直播、短视频、商城等常规营销场外，抖音电商消电家居行业还提供了更宽阔的传播场，实现了618大促期间品牌营销的全面焕新。
一方面，抖音电商消电家居行业着力用“品牌单品”集中兴趣用户，实现快速、精准种草，通过「心动必抢榜单」与「特色商品榜单」，聚合货品助力高效导购，并携手种草向自媒体「什么值得买」发布榜单、海报、直播日历，撬动生活类KOL参与站内热点话题，同时通过网媒发布、社群扩散，捕获媒介生态环境下碎片、多元的用户注意力。
另一方面，抖音电商还打开站外平台营销场，联合蓝V、生活类KOL与品牌商家，释放多维度宣传声量。在站内外、多渠道资源联动下，帮助品牌把握流量生意，铺陈多渠道榜单话题，在“营销拥挤”的618实现全面发声。
向线上化迁移过程中，消电家居行业商家在抖音电商找到了生意增长的新方式，除了借助抖音618大节点，在全域生态下，抖音电商还将帮助商家与品牌，找准营销热点与机会点，让“美好生活家”的天然吸引力，带动消电家居行业各品类长效化经营增长。
[责任编辑：肥义]
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