随着“悦己消费”的观念深入，生活美容行业消费韧性生长，据《2023年美容美体行业发展报告》数据显示，美容美体行业的市场规模预计2023年可达4600亿元，后续将保持约5%的复合增长率持续增长。1993年成立的美丽田园，作为中国美容行业历史悠久的连锁品牌之一，自2021年9月入局抖音线上经营，通过“直营店+加盟店”形式，至今已覆盖线下100多个城市。
在生活美容行业日趋白热化的竞争环境下，美丽田园急需增强拉新质量，提升线下门店核销率，突破现有增长瓶颈。品牌借助巨量本地推人货场精细化运营，从一到多搭建品牌直播矩阵+团品优化+广告商业增加曝光，以更具“体验感”的直观展示高效种草，以定制化团品精准转化不同人群，并借助巨量本地推科学投放，触达并转化更多目标客群。品牌实现矩阵直播间日均GMV破20万、订单成交同比增长96%，将月均GMV稳定在800万+，为美容护肤行业本地商家经营提供了增长范本。
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“组品+推品+裂变”三步走
有效跑通“刷搜买”链路
对于美丽田园来说，从货品着手建立直播间优势，并获取机会人群，是应对同类直播间竞争的有效解法。美丽田园此次采用组品+推品+裂变的组品策略，在捕捉目标人群的同时，裂变不同人群，进而做大生意盘。
针对不同人群和场景设计，美丽田园打造定制化组品公式，通过专业主播口播和产品详情页重点突出不同核心卖点，进行推品测试验证出单量和核销率，之后进行爆品裂变，将包含“维稳、补水、清洁”等项目的298元套餐卡裂变为闺蜜同行、两次卡、周年庆限定等多方向套餐卡，通过巨量本地推精准锁定不同门店周边客群，进一步促进转化，提升套卡转化率。
在套餐卡之外，基于对类目高GMV产品分析，品牌还推出清洁补水等常态化爆款单品，带动直播间GMV增长。针对换季节点的用户重点需求，品牌上线秋季补水、舒敏等应季套餐，满足多样化需求。为实现更可观的生意增长，品牌进一步搭配开屏广告为产品造势，激发用户搜索兴趣，并同步上线搜索品专广告，承接大批潜在人群的看后搜流量，从而有效跑通“刷—搜—买”完整链路，通过一站式体验，刺激用户下单转化。
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搭建品牌直播间矩阵
主播+背景多维创新优化
当前，直播间阵地逐渐成为品牌GMV的“决胜场”，直播间人货场的设置决定着整体GMV的走向。为做大抖音线上生意盘，美丽田园从多个维度对直播间经营进行优化升级。
频次时长双提升
巧用直播间背景引驻足
为增加每日直播曝光量，加大引流力度，美丽田园将直播频次提高为日播，时长由4小时延长至8小时，直播背景由OBS改为实景+渐变贴片，增强用户视觉体验。此外，针对不同节假日、营销节点的特色，品牌进行了对应的服化道安排，调整直播间布景，形成差异化直播场景。如七夕的粉色主题以及30周年庆打造的自然田园风格，同时配合品牌调性呈现高端感，为用户带来多重感官体验，吸引驻足，提升品牌认知和好感度。
多元主播花式带货
体验感驱动种草转化
为匹配核心人群的偏好，结合自身高端化品牌形象，优选专业主播进行匹配，为主播更换门店服装，营造出更具备氛围感的直播间，拉长用户停留时长。为了进一步提升直播间运营效率，品牌也从优秀直播间话术学习、合规培训等多方位提升主播专业力，驱动直播间的种草转化。
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巨量本地推投放“组合拳”赋能
GMV+ROI+拉新多面开花
有了高效的货品组合、优质的直播间场景，如何利用抖音平台的巨大流量，进一步提升直播间表现，赋能品牌长效经营？美丽田园采用巨量本地推标准推广+全域推广投放策略，制定合理的ROI目标，达成全域流量的实时调控。不仅成功打造引流爆品、打爆直播间GMV，矩阵直播间日均GMV突破 20万，也推动高客单品覆盖更多新老客户，全域ROI提升至15，实现GMV与ROI双跃迁。
[责任编辑：冯亭]
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